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Thiago é apaixonado por futebol e coleciona camisas de time. Recebe diariamente campanhas de e-mail marketing e sempre acessa suas lojas prediletas em busca de novos itens para aumentar a coletânea.

Uma promoção de loja virtual lhe chamou a atenção: “Duas camisas pelo preço de uma”. Fez a seleção, colocou no carrinho, digitou os dados do cartão de crédito e saiu feliz da vida com as novas aquisições. Porém, um e-mail em sua caixa no dia seguinte acabou com empolgação: “Pagamento recusado”.

Sem entender o motivo e sequer ter a opção de mudar sua opção de pagamento, Thiago ficou sem suas camisas porque a oferta havia acabado. A loja virtual perdeu a venda e, pior, dificilmente verá esse cliente novamente em suas páginas.

Esse é um exemplo recorrente de má experiência de compra no e-commerce brasileiro. O pagamento recusado é mais comum do que se imagina, atingindo 30% das vendas, o que representa uma média de conversão de transações em 70%. Em um mercado repleto de concorrentes e uma batalha por preços na casa dos centavos, o processo de aquisição ganha ainda mais importância. Hoje, a compra não basta ser natural, prática e eficiente, precisa ser prazerosa para conquistar um cliente.

Para oferecer esta compra agradável, é preciso que a tecnologia trabalhe de forma imperceptível para solucionar problemas. Veja um outro exemplo, que se refere à falta de limite: as ofertas por passagens aéreas nacionais e internacionais são cada vez mais abundantes e tentadoras, mas não é todo mundo que consegue parcelar o valor de um pacote de viagens em seu cartão de crédito. Pagar um boleto à vista pode comprometer o orçamento. Então, o consumidor se depara com uma loja virtual em que o mesmo pacote custa um pouco mais, mas oferece a possibilidade de parcelar o valor total em dois cartões de crédito ou uma parte no boleto. O cliente fica feliz por poder realizar seu sonho, conclui a compra e este e-commerce passa a ser sua referência em turismo.

Um terceiro cenário diz respeito à (in)segurança. O medo de comprar em sites duvidosos impede o consumidor de seguir com a compra online, por receio de sujeitar seu cartão à clonagem e outros tipos de fraudes. Há quem se sinta mais confortável em realizar a compra na mesma página do produto, sem direcionamento para inserir seus dados em uma janela pop-up de autenticação, por mais segura que seja. Com esta solução que o mantém na mesma página, o cliente se sente protegido e fica satisfeito.

Tempo para realizar a compra, segurança para pagar, garantia de legitimidade e uma experiência agradável. As características de boa compra no varejo online não são muito diferentes das lojas físicas. Assim como no Brasil há muito que se evoluir na esfera de atendimento ao consumidor, também as soluções que estão nos bastidores da compra online devem ganhar mais atenção dos varejistas, para que a duração da interação seja a menor possível e a satisfação cada vez maior. Esta lição quem ilustra bem é a Apple, que oferece a venda completa, com todos os acessórios e detalhes, de um computador em apenas 7 minutos, tempo mais rápido do que se gasta apenas para o preenchimento do cadastro em alguns sites nacionais.

Assim como a gigante da maçã, os grandes varejistas internacionais já consideram a experiência de compra entre suas premissas há um bom tempo. A Amazon, por exemplo, patenteou a compra com um clique no ano 2000, quando o e-commerce ainda engatinhava no Brasil. Outro case interessante é o da inglesa Tesco, que transcendeu a Internet e criou um supermercado virtual dentro de uma estação de metrô na Coreia do Sul. Lá, ela incentiva as pessoas a utilizarem seus smartphones para comprar, por meio de QR codes, sem precisar tirar a carteira do bolso.

É preciso que o lojista passe a ver a solução de pagamento como parte essencial no ciclo do consumidor dentro do e-commerce, principalmente no que tange à fidelização. De nada adianta realizar investimentos em marketing digital, ter um layout atraente, um bom sistema de entrega, se no momento mais importante, que é a conclusão da venda, o processo falha.

Dispositivos antifraude, recorrência, retentativa, reconciliação, pré-autorização, compra em um clique e multi-meios de pagamentos já são funcionalidades essenciais para transformar um gateway em ferramenta estratégica. Se a sua loja ainda não tem, está mais do que na hora de investir na experiência do seu cliente, para que ele se sinta satisfeito com a compra antes mesmo do produto chegar ou do serviço ser realizado.

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