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Mesmo com uma economia lenta, o e-commerce está entre os setores que continuam a apresentar resultados positivos, com uma expectativa de crescimento para 2017 de 15% em relação ao ano anterior. Para se beneficiar desse cenário, entretanto, gestores devem conhecer quais indicadores de desempenho acompanhar na loja virtual.

Mesmo com previsão de alta, a concorrência é acirrada, sendo necessários diferenciais de negócio para se destacar na internet. Para tal, acompanhar os melhores KPIs é uma etapa importante no crescimento e estabilização do e-commerce.

O que são KPIs em e-commerce?

Inicialmente é necessário saber o que são os KPIs e como eles podem ajudar. A sigla é referente key performance indicator, que significa indicador-chave de performance.

Os KPIs são as métricas mais relevantes para compreender a performance do seu e-commerce, visando atender um objetivo específico. Eles são medidos em números ou porcentagem e acompanham o desempenho que ajudam na otimização para aumentar as vendas.

O que difere os KPIs das métricas é que qualquer dado pode ser acompanhado no e-commerce, caracterizando uma métrica. Entretanto, nem todos são essenciais para identificar a performance, sendo, portanto, uma diferença qualitativa.

A escolha dos KPIs de um e-commerce deve estar alinhada com os objetivos traçados. Qualquer métrica pode ser um KPI, desde que ela apresente um dado fundamental para compreender a realidade do negócio.

A definição dos KPIs, portanto, deve fazer sentido de acordo com os objetivos, entretanto, alguns deles são mais recorrentes, pois apresentam dados valiosos sobre a performance.

Melhores indicadores de desempenho para o e-commerce

Como afirmamos, qualquer métrica pode ser elevada para um KPI. Para realizar uma boa prática, no entanto, indica-se a escolha de até cinco indicadores de desempenho-chave. A definição de muitas métricas, pode poluir o entendimento dos gestores em vez de contribuir para a tomada de decisão.

Isso não quer dizer que outras métricas não possam ser acompanhadas. Entretanto, caso os KPIs apresentem números insatisfatórios, os demais indicadores podem auxiliar a identificar a causa dos resultados baixos.

Indicamos cinco KPIs que podem ser usados no e-commerce, auxiliando a direcionar práticas relacionadas com vendas melhores. Conheça mais a seguir.

Tráfego do site

O tráfego do site é um indicador de desempenho mais genérico, mas essencial de ser acompanhado. Nesse caso, deve-se verificar os números de visitas por dia, semana e mês.

Ao identificar o volume médio de visitas é possível acompanhar picos ou quedas do tráfego e determinar estratégias que possam retomar o volume médio.

Esses dados também devem embasar decisões estratégicas. Por exemplo, se segunda-feira é quando há o menor volume de visitas, pode não ser um bom dia para promover uma ação de grande impacto.

Outra informação de que pode ser retirada desse KPI é o tipo de tráfego: se direto, de ferramentas de busca, de referência ou de mídias pagas. Assim, o gestor saberá quais estratégias de marketing digital têm sido mais efetivas.

Determine uma meta semanal de tráfego e invista em estratégias que permitam alcançar esses resultados.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma métrica de grande importância para conhecer a performance da loja virtual. Ela permite analisar no longo prazo a escalabilidade do e-commerce, com novos clientes e retorno de antigos.

Essa métrica pode ser acompanhada em diferentes situações no e-commerce, como:

  • Cliques em anúncio;
  • Novos cadastros;
  • Registros em newsletter;
  • Compras realizadas;
  • Pagamento efetivado.

Existem diversas conversões que podem ser realizadas. A efetivação delas indica que o site tem uma boa navegabilidade, com CTAs (chamadas para ação ou call to action) relevantes para o consumidor.

Caso a taxa de conversão esteja baixa, pode-se realizar testes A/B para buscar alternativas e melhores resultados.

Taxa de abandono do carrinho

De acordo com uma pesquisa da Baymard Institute, a taxa de abandono de carrinho no comércio eletrônico é de 69,23%, ou seja, extremamente alta, o que a torna uma métrica essencial de ser acompanhada no e-commerce.

Esse indicador de desempenho mostra os consumidores que realizaram o cadastro no site, demonstraram interesse por um produto, mas desistiram da compra na hora de realizar o pagamento ou preencher informações de entrega, por exemplo.

Diminuir essa métrica é fundamental para que o e-commerce gere mais vendas. Uma alternativa é desenvolver estratégias de recuperação de carrinho, como por meio do e-mail, mas existem outras práticas possíveis.

Facilitar ao máximo a efetivação do pagamento é bastante importante para reduzir o abandono do carrinho. Dessa forma, escolher a forma de pagamento, como gateway, subadquirentes, entre outras, é relevante para proporcionar mais agilidade e segurança nessa etapa da venda.

Ticket médio

O ticket médio, também conhecido como AOV (Average Order Value), permite identificar o valor médio gasto em cada compra. Para obtê-lo, é necessário dividir o valor total das compras pelo número de pedidos.

O indicador auxilia a identificar o desempenho de promoções, por exemplo, e outras variações do preço.

Ele verifica a necessidade de estratégias de aumento do ticket médio dos clientes, como o upsell e o cross-sell. Incentivar esse tipo de prática permite aumentar o lucro do e-commerce sem o custo de aquisição de novos clientes (CAC), que é superior ao de gerar vendas com valores mais altos.

Páginas de saída

Outra métrica importante que pode ser considerada um KPI são as páginas de saída. Esse indicador ajuda a identificar quais páginas são mais frágeis, como uma de determinado produto, de conversão, de pagamento etc.

Identificar as páginas com resultados insatisfatórios é o primeiro passo para poder otimizá-las e melhorar os indicadores de desempenho relacionados a elas.

Entre os itens que podem ser melhorados, estão as descrições de produtos, imagens de divulgação, navegabilidade, CTAs mais relevantes e chamativos, diferentes opções de preços já na página principal do produto e o sistema de pagamento.

Os indicadores de desempenho são essenciais para que os gestores identifiquem falhas e possam revertê-las por meio de estratégias consistentes. Definir quais KPIs serão acompanhados pressupõe um trabalho estratégico dos objetivos a serem alcançados pela loja virtual.

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Bruna Medeiros

Bruna Medeiros

Formada em Comunicação Social pela ESPM, é analista de Marketing da MundiPagg.
Bruna Medeiros

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