Experiência

Esse é o termo que está moldando a nova economia e transformando a relação entre empresas e consumidores. Produtos e serviços não são mais suficientes o bastante para agradar os consumidores. Estamos em busca de momentos, emoções, interações e relações autenticas.

Pare para pensar, o iPhone revolucionou a indústria colocando o mundo mobile como protagonista, isso todo mundo sabe e tem falado nos últimos anos. Um ponto que não prestamos atenção é que o dispositivo em si não é a única coisa que traz valor para o cliente.

Já parou para pensar quando você comprou seu iPhone numa Apple Store? Uma loja eloquente e estonteante, com diversos dispositivos espalhados e arrumados milimétricamente em mesas de madeira, você se sente adentrando o futuro. Um vendedor te aborda, mas ele não é um simples vendedor, ele é um evangelista e te explica os mínimos detalhes. Você pede o seu iPhone ele te traz a caixa e imediatamente diz: “Eu não posso abrir, o iPhone é seu e você deve ter o prazer de curtir esse momento!”. Ao abrir a caixa, cada item é disposto sob uma ordem específica, pensada para que você interaja. Ao final o pagamento é feito ali mesmo passando o cartão no iPhone do interlocutor.

O que esse processo significa? EXPERIÊNCIA. Tudo é pensado para que o consumidor sinta aquele momento e consequentemente ele defenda a marca. O produto não é mais o bastante para agradar. Todo o processo de compra é pensado para que o consumidor se conecte e tenha uma relação com o momento. Não é à toa que o público da Apple é conhecido por sua fidelidade e por serem defensores da marca.

Como os meios de pagamento se inserem nesse contexto? O pagamento é uma etapa presente na troca de bens e serviços desde os primórdios da humanidade. Do escambo ao cartão de crédito, estamos rompendo barreiras e tornando essa etapa cada vez mais sem fricção para o consumidor. Imagine jantar num restaurante renomado. Se o garçom demorar para trazer a maquininha ou ela parar de funcionar, você pode arruinar a sua percepção do prato feito pelo chef. Quem nunca passou por um momento em que o pagamento protagonizou momentos de angústia durante uma compra? FILAS, quem nunca enfrentou filas para realizar um pagamento?

E é isso que gostaria de compartilhar com vocês: a experiência de pagamento reflete diretamente na percepção que o consumidor tem sobre a marca. Precisamos pensar o pagamento como uma etapa fundamental e crítica para entrega da experiência.

Essa é a principal tendência para o mundo de pagamentos sob a ótica do consumidor, o varejo deve entender o pagamento como parte da experiência de comprar tornando o processo cada vez mais simples e rápido. Para complementar vou desdobrar abaixo essa visão em tendências na indústria de pagamentos e impactam diretamente nesse cenário.

A influência do Mobile

O mobile já é uma realidade, o número de celulares já é maior que o de computadores, todos já sabemos que não há como escapar. Quem ainda não pensa mobile está atrasado. Sob a ótica de pagamentos temos alguns pontos muito interessantes:

O dinheiro está ficando cada vez mais digital, como dito anteriormente, fomos do escambo ao cartão de crédito, a próxima onda é a de dados. Isso é possibilitado pela pulverização de dispositivos e como os meios de pagamento adaptam suas formas para isso, o dinheiro vivo torna-se bytes.

Wallets ganhando força

Dinheiro virando bytes, cartão de plástico indo para carteiras digitais. Como pagamos o UBER ou o Easy? Como pagamos o pedido no IFood? Pelo aplicativo. Spotify e Netflix são cobrados mensalmente e nem percebemos.

Wallets estão ganhando o mercado, os consumidores guardam seus cartões com a tokenização, no PayPal, Visa Checkout, MasterPass e até mesmo nos próprios aplicativos que utilizam. Isso possibilita a compra apenas com um clique, por meio da digital ou até mesmo por voz. O cartão já está cadastrado e antes ele era na forma de um plástico com chip, agora ele assume a forma de dados.

O que é online e o que é offline? Não há diferença.

O varejo precisa se adaptar, pois esse ano promete uma convergência muito maior entre o mundo online e o off-line. O consumidor pode comprar online e buscar na loja, comprar na loja e mandar entregar na sua casa. Compras são feitas no celular durante um anúncio ou programa. Programas de fidelidade aliam-se as carteiras e estimulam a compra em aplicativos. Cupons e comparação de preços dentro de lojas já são feitos com smartphones. Esse fenômeno cada vez diminuirá a fronteira que separa o mundo físico do virtual.

Lá fora, se fala muito de “Seamless Payments”, a convergência entre pagamentos, o varejo e o ecommerce. As empresa brasileiras precisam pensar em como fazer com que o pagamento seja sem fricção, ou seja, que ele ocorra nos bastidores sem que o consumidor perceba. Essa tendência estabelece o fim do online X offline.

API’s poderosas

As empresas de pagamentos estão lançando APIs poderosas que se adaptam aos diferentes modelos de negócios que surgem diariamente tanto no ecommerce como no varejo físico. Modelos de assinatura, marketplaces, tokenização de cartões, lojas virtuais, plataformas, emissão de nota fiscal, integrações para facilitar a gestão interna, conexão com pontos de vendas e ERPs, vitrines, dentre outras, são algumas das funcionalidades que estão mudando o jeito como empresas integram suas soluções para prover uma experiência única aos consumidores.

FINTECHs

O mobile trouxe o computador para a palma da mão, da mesma forma, o transporte, o restaurante, o cabelereiro e os serviços financeiros seguem a mesma tendência. Por que precisamos de agências bancárias se o dinheiro é virtual? Por que não utilizamos a tecnologia para desburocratizar e baratear a vida das pessoas? Podemos usar os cliques, a digital ou o comando por voz para fazermos operações que exigiam filas imensas. Afinal, o custo de um depósito em uma agência é infinitamente maior que um depósito realizado pelo aplicativo.

Ano passado tivemos o boom das FINTECHs, Nubank, Guia Bolso, Banco Original, Stone invadiram o mercado, esse ano veremos a maturação dos negócios e o entendimento por parte do consumidor do real poder dessa vertente.

Briga no mercado regulatório

Um assunto que não vejo ninguém falando é a briga no mercado regulatório. O campo de batalha não é só com tecnologias inovadoras para o varejo. No Brasil, o mercado de adquirência e bancos ainda é extremamente engessado, com protecionismos originados pelo modo como os arranjos de pagamentos foram construídos. Atualmente, a principal briga é a quebra da exclusividade de bandeiras no mercado de adquirência, Cielo detêm a bandeira ELO e a Rede a bandeira Hipercard. Além disso, o BACEN (Banco Central) tentou reduzir o prazo de pagamento de lojistas e autorizou a diferenciação de preço para pagamentos em dinheiro, cartões e outros meios. A FEBRABAN está unificando o padrão do boleto para diminuir as fraudes bilionárias nesse meio de pagamento.

Todas essas discussões impactam diretamente o consumidor final, seja na disponibilização de tecnologias como nos preços finais. A regulação do mercado de pagamentos muitas vezes é esquecida pelo varejo, porém muitas coisas acontecem nos bastidores que impactam diretamente na economia. O varejista deve ficar de olho nessas movimentações e nos seus impactos.

Tecnologias que ainda decolarão no mercado de pagamentos

A semente está plantada

Esse ano ainda veremos poucos cases de IoT (Internet das Coisas) envolvendo pagamentos em termos absolutos, mas que abrirão o caminho para um mar de possibilidades. O Amazon Dash, aquele botão que permite você pedir um produto na Amazon com apenas um clique plantou a semente para a indústria pensar em como integrar e conectar dispositivos. O varejo deve estar atento ao conceito e experimentar cada vez mais o IoT.

Blockchain: o legado do Bitcoin

O Bitcoin iniciou a discussão sobre novas moedas digitais, mas o que realmente deixou como legado é a tecnologia que fundamenta sua existência, o blockchain. O poder de rastreamento viabilizado por essa vertente impacta não só serviços financeiros de bancos e Fintechs, mas pode ser expandido também para o varejo, no acompanhamento de produtos, estoques e suprimentos. Esse ano veremos maior utilização dessa tecnologia, ainda que de maneira tímida, e teremos cases relevantes para estudo.

O futuro

As empresas que sobreviverão serão aquelas que apostarem na experiência e mais do que isso aquelas que entenderem como os seus consumidores pensam e agem. Dados serão o bem mais valioso no futuro. A corrida por ouro agora é substituída pela corrida por dados. Entender o comportamento das pessoas através de dados é o que ditará o jeito como projetamos soluções, principalmente no mercado de pagamentos.

Por isso, cada vez mais as marcas são mais sociais, mais locais, de nicho e sobretudo mobile. Entender como o consumidor pensa em cada um dos espectros e como eles interagem permite que criemos experiências únicas. Pensar na usabilidade e interação do consumidor com o produto ou serviço são premissas básicas para construção de interações legitimas e que despertem a satisfação nas pessoas. Mas lembrem-se o pagamento é parte fundamental da troca humana e uma má experiência no pagamento pode arruinar uma marca.

E você? Qual a importância que você dá para o pagamento na experiência que o consumidor tem com a sua marca?

Conteúdo publicado originalmente em: Revista E-commerce Brasil

João Barcellos

João Barcellos

João é formado em Engenharia de Produção pela UFRJ e trabalha no mercado de pagamentos há 4 anos. É sócio da Mundipagg, além de atender os maiores varejistas do país.
João Barcellos